Kennisartikelen

Het is niet eenvoudig om als innovatieve start-up of scale-up succesvol te worden. Hiervoor zijn een aantal zaken die bij elkaar moeten komen van groot belang. Om de markt op te kunnen met je innovatie is het cruciaal om een goed werkende technologie te combineren met een goede marktpropositie. Daarbij moet uiteindelijk de businesscase voor de klanten positief zijn. Welke zaken moet je allemaal op een rijtje hebben als startend innovatief bedrijf? Het Supportteam Energie-innovatie kan je hierbij op weg helpen.

 

Voor start-ups zijn de eerste leads en sales van groot belang om aan te tonen dat een product of dienst daadwerkelijk interesse wekt bij klanten en tractie heeft in de markt. Een innovatie zonder sales blijft een uitvinding die het laboratoriumstadium nooit ontgroeit en daarmee nooit impact zal hebben in de markt en de wereld. De eerste sales zijn ook van grote waarde vanwege de feedback die ze opleveren: hoe wordt het product in de markt ontvangen en wat zijn eventuele verbeterpunten voor het product en de product-markt-combinatie (PMC)? Maar hoe kom je tot die eerste sales? Een marketingplan is een cruciale stap.

Marketingplan

Continuïteit en groei zijn belangrijk als je investeerders wilt aantrekken om in een innovatie te investeren. Dat is één van de onderdelen waar het Supportteam naar kijkt bij een hulpvraag. Hans Scholten is lid van het Supportteam en mede-eigenaar van Energy Watch. Binnen zijn bureau houdt hij zich bezig met technische, economische en marktanalyses voor (duurzame) energie en energiegerelateerde producten en diensten. Scholten: “Wij kijken of de onderneming een doordacht plan heeft om op de lange termijn sales, omzet en groei te verwezenlijken. Het marketingplan is daarbij een belangrijk strategisch document, wat naadloos moet aansluiten op het doel en de toegevoegde waarde van het product of dienst en op de groeiplannen van het bedrijf.”

Bedrijfsmodel

Ook over een bedrijfsmodel moet worden nagedacht. De basis van het bedrijfsmodel is de werkwijze waarop een organisatie waarde creëert, levert en behoudt. “Er zijn talloze voorbeelden van bedrijfsmodellen te vinden in theorie en praktijk. Een goed startpunt om een nieuw bedrijfsmodel te creëren of een bestaande in kaart te brengen is het Business Model Canvas”, zegt Scholten. “Omdat zoveel elementen uit het marketingplan terugkomen of juist voortvloeien uit het bedrijfsmodel is het van belang dat de ondernemer een helder beeld heeft van het bedrijfsmodel en de groeistrategie.”

Markt en klant

Je moet ook goed voor ogen hebben welk probleem wordt opgelost met je product of dienst, en wie de potentiële klant is. Het is ook belangrijk om de businesscase van de klant inzichtelijk te maken: kan je klant geld verdienen of besparen met jouw product of dienst? Je beoogde klant kan overigens ook nog veranderen in de tijd van de levensduur van het product.

Start-ups en scale-ups maken vaak fouten bij het beschrijven van de markt die ze kunnen bedienen. “Er wordt bijvoorbeeld vaak van de stelling uitgegaan dat de markt voor hun product wereldwijd gigantisch is, waarbij ze aannemen dat wanneer ze daarvan ‘slechts een zeer bescheiden 1%’ bedienen, dat alsnog een enorme omzet tot gevolg heeft. Zonder goede en gekwantificeerde onderbouwing mist deze aanpak alle geloofwaardigheid. Het is beter om een goede beschrijving te geven van het potentiële marktaandeel in termen van de marktvraag naar producten, het afzetgebied en de garantie tot leveren”, vertelt Scholten.

Concurrentieanalyse

Vervolgens krijg je met een gedegen concurrentieanalyse beter inzicht in de markt en weet je welke bestaande PMC’s al succes hebben in je afzetmarkt. “Als er geen concurrenten te vinden zijn, wordt dat als positief ervaren, met meer kans op markt. Maar wij geven dan altijd aan dat het ook kan betekenen dat er geen marktvraag is.  En het kan ook nog zo zijn dat de start-up de markt nog eigenhandig moet ontwikkelen”, zegt Scholten.

Ook ziet hij dat er vaak veel waarde toegekend wordt aan de bescherming van het intellectueel eigendom. “Bescherming in de vorm van octrooien of patenten kan nuttig zijn als het doel is om gelijkwaardige concurrenten te ontmoedigen. Als de krachtsverhoudingen anders liggen, bijvoorbeeld in het geval van een start-up versus een multinational, dan kunnen octrooien helpen om de start-up in de etalage te zetten als overnamekandidaat. In de praktijk blijkt het voor start-ups vaak nuttiger om Intellectual Property (IP)-bescherming te zoeken in het verkrijgen en behouden van een kennis- en technologievoorsprong.”

Klantbenadering

Op basis van een goed beeld van de mogelijke klant én een heldere PMC, is het belangrijk om na te denken hoe de klanten het best benaderd kunnen worden om het product ook onder hun aandacht te krijgen en behoefte te creëren. Scholten: “Het eigen netwerk is een goed en vaak onderschat beginpunt voor warme acquisitie. Belangrijk bij de klantbenadering is dat je op een begrijpelijke wijze uit kan leggen hoe hij voordeel van het product heeft of dat het een probleem op gaat lossen. Een goede pitch is hierbij een voorwaarde: zet je verhaal scherp neer en krijg je kernwaarden helder.”

Supportteam

Het Supportteam Energie-innovatie bestaat uit deskundigen die met inhoudelijke kennis van technische haalbaarheid, businesscase, financieringen en relevante netwerken vragen verder helpen. De focus ligt hierbij op innovaties voor de gebouwde omgeving, het mkb en de industrie. Maar energie-innovaties en initiatieven gericht op het reduceren van de CO₂-uitstoot in het algemeen, zijn ook van harte welkom!

Kijk voor meer informatie op de pagina van het Supportteam Energie-innovatie.